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          中小企業競爭情報的攻防實戰

          發布時間:2013-01-10 10:46:49    瀏覽次數:

            如今,產品同質化競爭日趨激烈,對企業而言,最重要的可謂是通過提高自己的有效信息量來增加信息的不對稱性。也就是通過競爭情報活動來使企業擁有更強的競爭力。 
            而對于一些小企業而言,競爭情報也同樣重要。但他們沒有專門負責競爭情報的部門和相關的競爭情報人員,沒有足夠的財力或覺得沒有必要花錢委托調研機構、競爭情報服務機構去收集情報信息,那他們是如何進行競爭情報工作的呢?對此,筆者專門采訪了在廣西南寧從事汽車銷售的人員,希望以一個汽車專賣店日常的競爭情報活動為例,管中窺豹,讓大家了解一下小企業的競爭情報進行情況! 

            汽車銷售專賣店通常會讓處于市場一線的銷售人員去收集競爭對手相關的情報信息,這樣就可以知己知彼,及時調整價格和銷售策略了。

            主動出擊 收集情報

            首先,銷售人員要到公司附近的所有汽車經銷商進行踩點,主要獲取這些汽車經銷商的店面地址,店面座機號碼,還有所經銷的汽車品牌信息。然后,在這些店面里面找出自身公司最大的競爭對手,再通過一些方法,進一步獲取一手資料。下面歸納一些汽車銷售人員常用的招數:

            招數一:佯裝顧客 電話套取一手資料

            汽車銷售人員會收集他們競爭對手店面的聯系方式,不定期的佯裝準備買車的顧客,套取對手的車型價格和促銷活動等信息。以下是汽車銷售代表的部分電話內容:

            “你好,請問是XX4S店嗎?我在網上看到一款五菱榮光基本型,2008款,價格40800元,我想問現在價格有什么優惠,廠家有優惠政策嗎?” (專業的汽車銷售人員是不會過多地在電話里面透露太多信息的,她會想辦法邀你到店里面對面談的,作為一個情報人員,最好不要過多地與競爭對手面對面獲取情報。所以,我們要先于對方提問。出于尊重,對方會回答你這些信息的。)

            “是這樣的,我家距南寧與柳州都比較近,車我們是認準五菱榮光了的,我可能去南寧購買也可能去柳州購買,柳州那邊的4S店有什么活動,都給我說清楚了。你能否也說一下,我這樣好做一個比較,到時候看誰讓利大我就直接去那邊購買了。對了,你留一個號碼給我吧,到時候我真過去就找你。”

            這樣,面對購車誘惑,對方的銷售人員會比較詳細地回答你的問題的。

            “還有一個問題,聽說入戶可以省錢的,我一個親戚說開發票少一些購置稅就少了,我能不能問問,購置稅最少能省到多少,這樣,我好帶夠錢去南寧要車……對了,你們店提供上牌入戶手續嗎,要服務費嗎?如果有,能不能說具體一點……”

            這樣下來,一個電話,十分鐘左右,就可以知道這種車型對手的大致進貨價格,大體的進貨成本,他們最近的營銷活動、售后服務情況。還可以從側面了解他們銷售人員的服務態度,員工士氣、素質情況等。

            招數二:實地觀察 了解競爭對手員工素質

            汽車銷售人員也會在早上到競爭對手的公司附近進行觀察,主要了解他們的員工早上上班的精神面貌如何,上班的時候做什么,是否玩手機等打發時間,是否采用輪班制……這些都可以知道對手員工的銷售心態如何。時間久了,有經驗的“情報員”還可以類推出競爭對手的營銷老師教學質量好不好了。

            招數三:旁敲側擊 從對手客戶口中獲取情報

            汽車銷售人員也會去競爭對手的服務站,和他們服務站的修理師傅打交道,寒暄一番后,拿到客戶的電話號碼。然后銷售人員假裝是對手公司的客服人員要進行客戶回訪和信息核實,巧妙地問客戶購車價格、所送精品、公司服務的好壞等問題,以此得出對手的情報信息或反證出之前的情報是否準確。 
          注意防守 反競爭情報 
            當然,主動搜集情報后,還要注意防守,因為競爭對手也會進行類似的情報搜集活動。那么汽車銷售專賣店怎樣有效地反競爭情報呢?汽車銷售人員向筆者舉了個簡單卻極其有效的反競爭情報實例:

            有一次,有兩個人襯衫扎腰,很是精神地跑到店里來進行看車,剛進來的時候他們隨便問問車后面直接就進行價格談判了。

            客戶問:“你們車的價格可以少多少?還送多少精品?”

            其實,專業點的銷售人員立刻就知道這兩個客戶不會馬上買車甚至不是來買車的。當時,我的判斷是——他們是競爭對手的人員出來刺探我們公司的情報了。判斷依據很簡單,他們穿的襯衫上有日本本田“HONDA”的標志。

            遇到這樣的情況,換做是一般的銷售人員,可能會冷淡接待或不理會他們,找個理由送客。這些都不是最好的方法。競爭情報與反競爭情報的存在意義就是提高企業的競爭力,也可以理解為在不違反法律的前提下弱化競爭對手的競爭優勢。所以,最好的方法是很熱情的接待他,但是在價格談判上要死死堅持最開始的報價,并告知如果客戶確定現場要車的話可以找經理過來進一步談判。

            為什么這樣做?你很熱情專業地去接待他,可以讓他感覺到對手的活力與強大,還可以更好的進行下一步的反情報活動。而進行價格談判的時候,告知可叫經理過來談判,其實這是讓他們知難而退,他們也不好繼續進行價格談判的,也就無法獲得自己公司更多的情報。

            最后,我還是要熱情接待,然后通過贊美的方式拉近他的距離,然后問問能不能照相,還有他的聯系方式和姓名。在他離開的時候,我還問了他對本田汽車的消費的觀點……從而阻止了對手獲取自身公司汽車的價格信息。

            那么,我們對他們這個行為要如何應對呢?很簡單,先把這次事件輸入你的競爭情報處理軟件里,并結合他們公司的相關情報做個分析報告(呈給公司相關領導),然后專門做一份內部銷售資料。

            這份內部銷售資料首先列出自己產品的優勢,其次重點告知本汽車產品好到連本田的內部人員都偷偷到我們店來購買,并附上一張店內所拍的相片,最后來個襯衫上標志的特寫,和他的聯系方式……以后,客戶過來可以進行這方面的側重宣傳,告之我們的產品好到連競爭對手都想過來購買一臺等等!

            上面只是個活生生的案例,類似的事情還有很多,甚至有開一個試乘試駕車過來探價的,或直接打電話過來進行詢問活動優惠的……

            通過上面的例子,我們知道,銷售人員要有防范意識,腦子里要繃緊一根保密的弦;對“客戶”要保持警覺性,嘴巴守緊一點,不要隨便揭出“底牌”,才能做好反競爭情報的工作! 

            經過一輪的情報“攻防戰”之后,就可以得到競爭對手關于競品的銷售價格,營銷策略、服務情況等情報信息。有條件的話,還應該把信息整合輸入到“競爭情報軟件”里面儲存起來,結合自身以及對手公司的相關情報做個分析簡報,然后有針對性地調整自己的銷售策略。還可以據此專門做一份銷售資料,例如列出自己產品的優勢,競品方面的劣勢或被投訴等方面的報告,以后,客戶過來可以拿這份資料給他們看,以此影響客戶對競品購買的選擇。

            筆者從汽車銷售人員口中得知,他們正是看到了賽立信競爭情報網上介紹競爭情報的文章(“情報學堂”欄目里的文章),再加上工作經驗的積累,才總結出以上的情報搜集及反競爭情報技巧。而網站上提供的免費版賽立信競爭情報管理系統(SCIS 1.0),更是其將搜集到的零散情報信息進行系統整理的平臺。雖然不能像專業競爭情報服務機構那樣分析情報,但也足以應付日常的銷售工作。該汽車銷售人員還憑著所掌握的競爭情報技巧,連續幾次拿到公司的銷售冠軍?吹骄W站競爭情報知識的文章及軟件系統,對客戶帶來的幫助,筆者大感恩惠! 

            小結

            可見,中小企業要取得競爭優勢,需要進行更為靈活和有效的競爭情報攻防戰術。尤其需要培養處于市場一線的營銷人員具有情報技能、情報意識、防范意識以及觀察能力,只有這樣才能敏銳地捕捉到能給企業帶來效益和財富的情報,同時防止企業自身情報的泄漏.
           

           
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