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          銷售年度工作規劃要點分析

          發布時間:2013-01-09 15:14:39    瀏覽次數:

          第一,年度工作目標及分解  

            年度工作目標一般由公司銷售部門根據公司總體銷售目標下達,依據去年的銷售完成情況、自然增長、人員、費用、渠道等情況,制定一個復合增長率。主要體現為銷售目標(銷售額目標和銷售量目標);還有諸如品牌目標、渠道網絡覆蓋等非銷售目標。銷售目標要進行分解,幾個維度進行分解,分解到區域內的每個渠道、每個經銷商、每個產品,每月、每季度、半年、年度完成情況,這樣的目標才有意義! 

            對于渠道、終端的網覆蓋,也是目標分解細化的過程,分解之后,銷售人員就知道銷量的來源,做到心中有數。每個月底惶惶然的不是好銷售人員;每月個底在辦公室氣急敗壞的催回款的管理人員也不是好的銷售管理人員! 

            第二,做好市場布局  

            包含以下三個內容。第一是區域市場的定位。第二需要進行市場分類;第三確定渠道模式。區域市場定位,用STP戰略營銷分析,進行區域的細分,確定目標市場,進行定位。其實,對銷售人員或者基層的銷售管理人員而言,最重要的是進行區域市場分類,明確區域市場的類型,制定不同的渠道模式和開發計劃。不同類型的市場,渠道模式是不同的;有直供的、有通過分銷商實現覆蓋終端的、也有協助重點客戶分銷到終端的! 

            市場分類,大致把市場分成四類,第一類是基礎市場,具有很好的市場基礎和消費群基礎。從品牌、渠道、終端綜合實力明顯由于競品,一般來說,市場占有率在35%以上;另一類是戰略市場,具有較好的市場基礎和消費群基礎,市場容量大,有較強的發展空間。對本品發展具有戰略意義的市場;第三類是發展市場,具有一定好的市場基礎和消費群基礎。市場容量大,有較強的發展空間,本品在某一方面或幾方面具有優勢;最后一類是滲透市場,市場基礎和消費群基礎較差。綜合實力與競品比較明顯處于劣勢,借助經銷商分銷網絡或自然銷售進行滲透! 

            渠道模式確定,根據企業、行業的屬性和市場的具體情況,可以分為直銷、直供和借助經銷商進行分銷等幾種情況;一般中小型快消品企業的方式為區域經銷方式,具體為一個區域(地級市1-2家經銷商,劃分區域;縣級城市1家經銷商;鄉鎮設立特約分銷商);地級市場城區協助分銷商建立分銷網絡,部分核心終端由經銷商直供! 

            第三,年度總體市場策略  

            目標定好和分解好了之后,我們需要有主要的策略來完成這些目標。所謂的目標管理,并不是只有一個目標,而是圍繞目標形成的一整套市場管理的策略方法,也就是說,需要完成目標所需要的資源、組織架構、團隊和考核激勵措施。永遠不要讓銷售目標裸奔! 

            每一個公司在大的策略上應該是一致的,針對不同區域和市場情況做一些調整。如新品較多的一年,公司市場部、銷售部門可以將主題活動和路演等做一個統一的規劃和部署,區域根據時間和所需要資源進行計劃,審批通過后申請執行! 

            一般來說,一年區域內都要做的幾件事情,可以固定下來。如年底的經銷商會議;年初的二批商訂貨會,協助二批商的分銷網絡建設;協助經銷商對終端的直供和開發;旺季到來之前,進行消費者活動之類,需要做一個年度的規劃;中間可以穿插進行一些節日和消費者的推廣活動,如上面提到的主題活動和路演等! 

            年度總體的策略,可以針對不同區域,不同類型的市場制定,成熟市場以品牌推廣、渠道控制、優化、新產品導入、加強團隊的激勵為主;發展型市場以渠道激勵,優化產品組合,培育重點市場和品項為主;新市場以市場開拓、團隊培訓、渠道建設、終端覆蓋和活動推廣為主,速度打開知名度,借助渠道力量進行分銷和推動銷售! 

            第四,年度費用預算  

            費用的預算也是根據目標和目標分解進行,一般公司會按照銷售量的一定比例進行費用預算,費用就是那么多,你好怎么分配呢?一般來說,市場費用包括:渠道費用、(經銷商進貨獎勵、返點等、二批商活動、返利、換貨、破損等)終端維護費用(鋪貨、禮品)、消費者活動費用、促銷費用、品牌宣傳、推廣費用;也還包括人員工資、提成獎金等! 

            費用是業務人員的槍彈,沒有費用,光憑一張嘴巴怎么能打退“敵人”的進攻呢?費用產生于銷量,但切不可僅僅為了銷量而聯合客戶做出對公司不利的事情。千萬不要為了蠅頭小利教唆或者聽信客戶的教唆截留,虛報費用。因為這樣做,唯一的一條路一定是被客戶制約而失去對其監控的權利。切記! 

            第五,市場組織架構及團隊管理  

            區域市場組織是保證效率的基礎,很好的策略,也需要組織的保證,才能由團隊高效的執行。也就是說,區域市場的組織是否高效,幅度是否合理,都是需要銷售人員和管理人員引起注意。如果要把賣場做好,就需要設置KA主管和業務人員,針對賣場的特點進行培訓,怎么陳列產品,怎么跟賣場的買手談判爭取最好的條件和位置,怎么做賣場的促銷,今年的各產品組合的賣場促銷策略是什么等等。如果是普通小店和通路為主,架構和人員要求又不一樣,需要通路的業務人員協助分銷商建立網絡或者終端;小店的業務人員,需要規劃好線路,按照線路進行尋訪,需要有耐心和韌勁! 

            至于團隊管理,需要做好三件事情,第一,督促或者幫助下屬做好計劃;第二,具體的工作內容是什么?第三,做好區域市場考核的標準。
           

          第六,營銷組合管理  

            我們要向消費者提供什么?營銷組合只是讓我們很方便的考慮市場的要素,這是一個框架,銷售人員進行市場的大致分析時,可以做到不遺漏。這是一個思考市場的框架,對銷售人員的用處也是不言而喻的! 

            最開始,我們可以用SWOT進行一個粗略的分析。然后再進行4P的分析。

            對產品來說,我們要分析產品有沒有出現“老化”,有沒有競爭力,產品組合是否得當,形象產品、利潤產品、走量產品及阻擊產品是否合理,是否能夠穩固市場! 

            對渠道而言,我們首先要確定好渠道的政策,有政策才能將經銷商管理好,區域的渠道模式是否需要調整,二級及以下的分銷網絡是否需要提升和完善,終端網絡是否需要開發,是否要進入新的渠道等等! 

            價格方面,需要具有相對的優勢,中小企業或者新產品需要有較高的利潤空間,沒有高空的支撐,只有靠渠道和分銷的力量快速到達市場終端。如果銷售一般,特別是需要推動銷售的產品,利潤空間偏低,渠道利潤不夠,是非常危險的。如果不幸遇到這個情況,就要用新品和新包裝或者產品升級進行置換! 

            宣傳、促銷。常規的活動一定需要的,如賣場,戰術產品可以做特價、利潤產品可以搭配禮品銷售、新品配促銷導購、走量產品做綁贈等等,都要不斷開展活動;在品牌宣傳上,也要結合公司的推廣創新方式,從品牌的層面上降低產品價格的依賴;如果是商超為主的產品,最好能跟賣場或者在賣場外面、附近進行一些主題的促銷,規?梢圆淮,但要有策劃,有想法,引起目標消費者的關注。

            第七,執行和評估  

            執行永遠是一個熱門的話題。說到執行就必須要跟目標結合起來,大家每天都很辛苦,也很勤奮,但就是完不成目標,你說執行力強嗎?  

            執行跟三個要素相關。第一是大家達成共識的目標,什么意思呢?就是經過測算,努力,有策略就能達成的清晰的目標;第二,完善的管理制度和流程。很多時候,對銷售人員的管理基本是一個銷量的考核,除此之外,過程管理,流程的規范很少。好的制度不一定讓人變好,但壞的制度一定會讓好人變壞,所以,要用制度來管理人,而不是用個人的好惡。第三,團隊的整體素質。光有想法也沒用,還得要落到實處,不是一個人很強,而是整體的團隊能力要達到要求! 

            評估也是為了改進以及保證下一次做得更好,任何的方案執行之后必須要有評估報告。評估報告的要點是,總體概括一下方案的執行情況及影響力;檢查目標的達成情況,為什么達到以及分析達不到的原因?偨Y活動的經驗教訓,成功的經驗和不足,投入和產出如何?消費者接觸數量,影響人數,如果是促銷活動,則要統計銷售量、銷售額、顧客購買數量,人群、陳列、展示的位置,人員投入、現場氣氛等等! 

            凡事預則立不預則廢,這是我們耳熟能詳的名言,銷售人員如果能做到全面、細致的規劃、計劃,離成功的銷售就不遠了! 

           
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